Arrêtez de les appeler « les jeunes ».
Les membres les plus âgés de la Gen Z ont 29 ans cette année. Certains dirigent des départements marketing, d’autres lancent des startups, certains prennent des décisions d’achat pour leurs entreprises. Pendant ce temps, la plupart des dirigeants de radio débattent encore de « comment toucher la jeunesse ».
La Gen Z a déjà décidé comment elle consomme les médias il y a des années, et ça n’inclut pas l’écoute linéaire.
En 2026, la génération Z s’étend de 14 à 29 ans. Les plus âgés sont nés en 1997 et approchent la trentaine. Ce n’est pas « la jeunesse ». C’est l’âge adulte à part entière. Ils vivent leur vie d’adulte maintenant, et elle ne ressemble en rien aux générations précédentes
La génération du tout à la demande
La plupart des dirigeants de radio passent à côté de ça quand ils parlent de la Gen Z : il ne s’agit pas de préférences médias différentes. Il s’agit d’attentes différentes sur la façon dont le monde fonctionne.
Pensez à une soirée typique d’un jeune de 27 ans à Munich, Marseille, Milan ou Manchester.
Le dîner arrive via Uber Eats ou Deliveroo : pas d’appel téléphonique, pas de vérification des horaires d’ouverture, juste tapoter l’écran et la nourriture arrive. Se déplacer en ville, c’est ouvrir Bolt ou Uber, et une voiture arrive en trois minutes. Vous savez qui conduit, vous pouvez suivre le trajet en temps réel, et le paiement se fait automatiquement. Envie de regarder quelque chose ? Netflix ou Disney+ vous laissent choisir exactement ce que vous voulez, que ce soit sorti hier ou il y a quinze ans. Les courses sont livrées, et si vous êtes pressé, Gorillas ou Flink les amènent en 15 minutes. Même les rencontres se font quand vous le voulez : swipez à gauche ou à droite selon votre emploi du temps.
Tout est à la demande, immédiat et personnalisé. Tout est contrôlé par eux. Pourquoi l’audio serait-il différent ?
L’audio n’est pas différent
La Gen Z ne s’est pas réveillée un jour, n’a pas découvert Spotify en se disant « c’est sympa ». L’audio à la demande est venu naturellement parce que tout le reste dans leur vie fonctionnait déjà comme ça.
La Gen Z consomme des quantités massives d’audio, juste pas via la radio linéaire. Entrez dans n’importe quel bureau, café ou campus universitaire et comptez combien de personnes de moins de 30 ans ont des écouteurs. Les AirPods sont devenus un accessoire permanent. La Gen Z vit avec de l’audio en lecture constante pendant les trajets, à la salle de sport, en travaillant, en cuisinant, en faisant les courses.
Selon une recherche d’Attest de 2025, 82% de la Gen Z est prête à payer pour des services de streaming à la demande. Ils ne réduisent pas leur consommation d’audio : ils en consomment plus que les générations précédentes au même âge via le streaming musical, les podcasts, les vidéos YouTube et les livres audio. Ils ont simplement rejeté le modèle linéaire, pas l’audio en soi.
Quand toute votre vie adulte a été façonnée par l’obtention de exactement ce que vous voulez quand vous le voulez (nourriture, transport, divertissement, shopping, communication), l’idée de l’écoute linéaire semble absurde. Allumer la radio à 17 h 30 pour écouter une émission spécifique ? La technologie pour l’écoute à la demande existe depuis plus d’une décennie. Écouter des chansons que vous n’aimez pas pour en entendre une que vous aimez ? Les algorithmes savent déjà ce que vous voulez. Accepter des coupures publicitaires non-skippables ? Non, merci.
Ce n’est pas la Gen Z qui est difficile. C’est la Gen Z qui applique la même logique à l’audio qu’elle applique partout ailleurs.
Au-delà des médias
L’attente du tout à la demande a remodelé la façon dont la Gen Z aborde le travail, les relations et les achats. Certains accèdent à des postes de management maintenant – pas en grand nombre, mais ils sont là. Et cette volonté de payer 82% pour des services à la demande s’étend au-delà des médias.
La Gen Z fait avancer l’économie de l’abonnement. Ils n’achètent pas de DVD ou de CD, ils s’abonnent à des services qui leur donnent accès quand ils le veulent. Les taux de possession de voiture parmi la Gen Z sont plus bas que les générations précédentes parce qu’ils utilisent Uber, Bolt, Miles et l’autopartage à la place.
Leurs habitudes d’achat sont différentes aussi, plus de la moitié a acheté directement via les plateformes de médias sociaux, pas en voyant une pub puis en allant dans un magasin, mais en achetant dans l’instant.
Cette génération s’est recâblée autour de l’accès immédiat et du contrôle personnel. La radio linéaire n’est plus seulement en concurrence avec Spotify ou les podcasts. Elle est en concurrence avec une vision du monde où attendre quoi que ce soit ressemble à un design cassé.
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Définir la norme
Voici le vrai danger pour la radio : la Gen Z n’abandonne pas seulement les médias linéaires elle-même, elle normalise la consommation à la demande pour tous les autres.
Les modèles de consommation média remontent à travers les générations. Quand la Gen Z traite le visionnage linéaire comme dépassé, les Millennials commencent à se demander pourquoi ils regardent encore la télé en direct. Quand la Gen Z attend des podcasts et Spotify, la Gen X commence à explorer ces plateformes. L’effet cascade est déjà en cours : la consommation à la demande, personnalisée et mobile-first devient la norme par défaut pour tous les âges.
Les stations de radio qui attendent que la Gen Z « revienne » à l’écoute linéaire en vieillissant ne ratent pas seulement la Gen Z. Elles perdent toute leur base d’audience parce que les habitudes de la Gen Z deviennent les habitudes de tous.
Le fossé générationnel
Les journaux disaient que les jeunes lecteurs reviendraient en vieillissant. Ils ne sont jamais revenus.
Alain Weill, PDG du magazine français L’Express, l’a dit clairement en novembre 2024 : « 60% des abonnements papier que nous perdons le sont à cause du décès de nos abonnés. C’est la réalité de notre secteur. » La radio fait face au même précipice.
La Gen Z a grandi dans un monde où chaque service, produit et expérience est à la demande. Ce ne sont pas des préférences qui changeront avec l’âge : ce sont des attentes ancrées qui ne feront que s’intensifier à mesure que cette génération mûrit et gagne plus de pouvoir d’achat. Les membres les plus âgés de la Gen Z approchent la trentaine, et ils ne vont pas se réveiller un jour en décidant que l’écoute linéaire a du sens. Ils ont construit toute leur vie autour de l’opposé.
La vraie transformation numérique
Presque tous les dirigeants de radio que j’ai rencontrés admettent qu’ils travaillent sur la transformation numérique. Ils ont lancé des webradios et des applications, rendu leurs émissions disponibles en replay sur Spotify, et commencé à poster des clips sur TikTok. Mais ce n’est pas de la transformation.
La vraie transformation signifie accepter que le modèle à la demande n’est pas une tendance : c’est comment la Gen Z et de plus en plus tout le monde s’attend à ce que le monde fonctionne. Cela signifie repenser la création de contenu, la distribution et l’acquisition d’audience depuis zéro. Pas « comment mettre notre contenu linéaire sur les plateformes », mais plutôt « comment créer du contenu qui respecte le besoin de contrôle et d’immédiateté des gens ».
Toutes les autres industries l’ont compris. Les restaurants se sont adaptés aux applications de livraison, les entreprises de transport au covoiturage, le commerce de détail à l’e-commerce, et le divertissement au streaming. La radio continue d’agir comme si elle était spéciale, comme si le modèle linéaire avait une valeur inhérente qui finira par reconquérir les gens.
Ce n’est pas le cas. Ils ne reviendront pas.
La question
La Gen Z n’est plus constituée d’enfants. Ce sont des adultes avec un pouvoir d’achat et une autorité décisionnelle qui ont passé toute leur vie dans un monde à la demande. Tous les services de leur vie fonctionnent à la demande : la livraison de nourriture, le transport, le divertissement et le shopping. Pourquoi accepteraient-ils l’audio linéaire ?
Le précipice générationnel n’arrive pas. Nous sommes dessus en ce moment même.
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